• Laila Muharram

Estratégica, centralizada, integral, colaborativa y medible: así debe ser la comunicación de tu ONG

Actualizado: 15 ene 2021



El propósito de la comunicación de una organización sin ánimo de lucro es conseguir o cambiar algo. Sin embargo, es muy común que las organizaciones no definan los objetivos comunicativos antes de realizar grandes esfuerzos. Algunas entidades no aprecian los vínculos entre la comunicación y los objetivos programáticos.


Otro error es que algunas organizaciones confunden objetivos de comunicación con tácticas comunicativas tales como crear publicaciones u organizar actividades con los medios. Estas son grandes ideas para actividades de comunicación, pero deberían formar parte de tácticas o herramientas para implementar los esfuerzos de comunicación realmente importantes.


Otros problemas están relacionados con la gestión del tiempo y la definición de prioridades. Al no tomarse un tiempo para reflexionar qué se quiere conseguir, cómo y para qué; la organización actúa por inercia y los tiempos se invierten en resolver asuntos no relacionados con los objetivos programáticos.


Todos estos desafíos pueden no tener soluciones milagrosas, pero sí pueden enfocarse mejor si la organización trabaja para que su comunicación sea estratégica, centralizada, integral, colaborativa y medible. A continuación, te explico por qué.


1. Una comunicación estratégica


Si disparas sin apuntar, puedes hacer decenas e incluso cientos de disparos sin alcanzar tu objetivo. Por el contrario, si inviertes algo de tiempo en apuntar, incluso un disparo puede ser suficiente.


Esta frase resume muy bien lo que significa pensar de forma estratégica. Apuntar en este contexto significa crear objetivos SMART que sean claros, realistas, detallados, alcanzables y medibles para que la organización sepa qué se puede conseguir y cuando está teniendo éxito. Y definir con precisión los públicos objetivo. Pero no todas las organizaciones están preparadas para funcionar de forma estratégica.


Para empezar, todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia de planificar e identificar objetivos. Y eso solo se consigue creando una cultura de la comunicación dentro de la organización. Sin un apoyo real de cada integrante del órgano de gobierno al plan comunicativo, todo esfuerzo por establecer objetivos será en balde.


El responsable de la comunicación puede y debe desarrollar un plan que muestre al patronato o a la junta directiva por qué la estrategia es la única forma de comunicar de forma efectiva.


2. Una comunicación centralizada


Entre lo que se quiere emitir, lo que se sabe emitir, lo que realmente se emite, lo que se oye, lo que realmente se escucha, lo que realmente se comprende, lo que se acepta, lo que se retiene y lo que realmente se pone en práctica… hay infinidad de enfoques para un mismo mensaje.


¿Y cómo podemos conseguir que el mensaje clave que queremos emitir acabe por ser exactamente lo que mi público retenga y lleve a cabo? Centralizando la comunicación.


El responsable de comunicación (o el departamento de comunicación) debe recibir, filtrar y emitir las diferentes píldoras informativas; que luego canalizará hacia los diferentes públicos internos y externos. Es él quien puede determinar, con el plan de comunicación en la mano, cuáles son los mensajes clave que debe transmitir, cuando y a través de qué canales.


Por el contrario, tener a varias personas trabajando de forma independiente en la comunicación generará incoherencias que acabarán impactando negativamente en la imagen de la entidad.


3. Una comunicación integral


Todo comunica.


Comunicar no es sólo actualizar las redes sociales o la página web. Ni mandar una nota de prensa o contestar emails. La comunicación también está en el proceso de selección de un posible candidato, en la forma de responder una llamada telefónica, en las imágenes que usamos en una Newsletter o en el trato de un captador hacia la persona a la que se aproxima.


La comunicación debe estar presente en la esencia misma de la entidad, formar parte de su ADN. Si solo nos enfocamos en la parte externa, pronto veremos cómo una parte esencial de nuestra reputación se pierde por el camino.


4. Una comunicación colaborativa


El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la inteligencia ganan campeonatos. Michael Jordan.


La participación de todos los departamentos e integrantes de la entidad en la comunicación es fundamental tanto para que los datos fluyan como para que se almacenen adecuadamente. La comunicación debe ser tanto ascendente, como descendente y horizontal y establecer protocolos y canales adecuados para su buen funcionamiento.


Para que haya comunicación colaborativa, todos los integrantes de la organización deben sentirse parte del equipo y tener la suficiente confianza para compartir sus inquietudes y sus propuestas. La cultura colaborativa se trabaja desde el mismo momento en que se funda la organización, para que la metodología, los protocolos, buenas prácticas y casos de éxito vayan creciendo y evolucionando.


Es importante crear espacios para reflexionar y debatir entre todos los miembros de la organización, lo que fortalece el sentimiento de pertenencia y el compromiso con los valores de la organización. Programar momentos fuera de la organización para preguntar a l@s compañer@s cómo se sienten o qué les gustaría que mejorara puede ser una buena herramienta para fortalecer alianzas internas.


5. Una comunicación medible


Lo que no se puede medir no se puede mejorar.


¿Tu organización mide el éxito de una campaña de comunicación por el número de veces que aparece su “marca” en los medios o por las veces en que el mensaje clave queda reflejado con claridad ¿Por la cantidad de likes que genera un post o por el tipo de público al que va dirigido y reacciona? ¿Por el número de famosos que secundan una actividad o por el número real de donantes que esa actividad ha atraído?


La medición del impacto de la comunicación no se mide tanto por la cantidad sino por la calidad de los mensajes que transmitimos y, sobre todo, a quién y cómo lo hacemos. Entonces, ¿por qué las organizaciones se centran en hablar más de cantidad que de calidad? En primer lugar, porque es más fácil contar que hacer un análisis cualitativo para comprobar si realmente nuestro contenido está consiguiendo nuestros objetivos comunicativos.


Y, en segundo lugar, porque la mayoría de las organizaciones no tienen el tiempo ni la planificación adecuada para medir correctamente el impacto real de su comunicación. Para utilizar herramientas de medición eficaces hay que pensarlas durante el proceso de planificación, no después de terminar una campaña de comunicación.


Además, la recogida de datos del impacto debe realizarse durante el desarrollo de la campaña misma, para que en el momento del análisis los datos ya estén recogidos y categorizados.


Y vosotros, ¿cómo conseguís que vuestra comunicación sea más eficiente?


Espero que os haya gustado este post.


Os leo. Gracias a Clem Onojeghuo por la foto.

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