Diez preguntas que debe hacerse tu ONG antes de publicar contenido de interés general

La semana pasada Médicos Sin Fronteras publicaba Poco, tarde y mal: El inaceptable desamparo de los mayores en las residencias durante la COVID-19 en España. En las 84 páginas de este informe, la ONG explica en detalle lo que encontró en las casi 500 residencias a las que dio apoyo al personal durante el pico de la pandemia. Pero es algo más. Es una radiografía que indaga en cómo se gestionan las residencias de nuestro país y cómo se coordinan las diferentes Administraciones.

No voy a detenerme en analizar el contenido, aunque recomiendo leerlo encarecidamente. En este post quiero abordar el proceso de edición de un informe. Vamos a sustraer del contenido de MSF lecciones muy valiosas acerca de cómo las ONG pueden, incluso con recursos limitados, publicar información de interés general que suscite el debate público.

Sé lo que estáis pensando. “Pero ¿cómo se hace eso?” “Estás poniendo de ejemplo una organización que tiene infinidad de recursos y nosotros somos una ONG pequeña” “No tenemos penetración geográfica suficiente para realizar labores de incidencia de esa magnitud”.

Pues sí y no. Sí, el mundo del tercer sector es desigual. Las ONG grandes tienen más capacidad para implementar estrategias de comunicación potentes, con recursos y herramientas que no están al alcance de cualquiera. Pero no, no es cierto que una ONG pequeña/local no pueda hacer incidencia. De hecho, es precisamente tu conocimiento de lo local y tu especialidad temática lo que puede y debe posicionarte. Tu enfoque y experiencia son relevantes.

Vamos con las preguntas.

¿Cómo puede una ONG pequeña generar contenido de interés general?

En primer lugar, la pregunta clave en torno a la cual deben girar las demás:

1. La razón. ¿Es el contenido de mi publicación de interés general?

Según La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, se entiende por interés general “lo razonablemente común a los miembros de una sociedad democrática, la actividad que genera sustancial o predominantemente beneficios externos a personas ajenas a las directamente relacionadas con los fundadores”.

¿Está obligada una organización sin ánimo de lucro a publicar contenido que trascienda sus propios intereses? No. ¿Es recomendable que las organizaciones aspiren a abordar problemas reales que trasciendan sus intereses? Mi opinión es que sí, ya que son organizaciones creadas para aliviar problemáticas sociales. Me refiero a la diferencia que existe entre comunicación institucional y comunicación con impacto social.

En la comunicación institucional, la organización se limita a presentar los resultados de tal proyecto o lo rápido que ha ejecutado tal acción con el objetivo de promoción y/o captación de fondos. Pero la comunicación que busca el impacto social requiere identificar, seleccionar, contrastar fuentes y testimonios, necesita tiempo y análisis y su prioridad es generar una transformación ya sea cambiando hábitos perjudiciales en beneficio del interés general o identificar fallos en la gestión de recursos. El informe de MSF es un buen ejemplo de esto último.

2. El objetivo. ¿Para qué quiero publicar el informe?

Antes de publicar tu contenido, es recomendable preguntarnos para qué. Parece una tontería, pero las organizaciones se precipitan en ocasiones a la hora de informar. La presión de la actualidad o la dirección sin rumbo en la estrategia genera incoherencias entre los objetivos generales de la organización y el plan de comunicación. Es necesario armonizar el contenido que publicamos con los objetivos propuestos en la planificación anual.

3. El equipo humano. ¿Cuento con un equipo de comunicación formado y con trayectoria? ¿Dispongo de portavoces?

Publicar un informe de interés general requiere personal capacitado tanto en el proceso de desarrollo del informe como para hablar con medios de comunicación. El portavoz debe sintetizar y utilizar un lenguaje sencillo que alcance al mayor número de personas dentro de nuestro público receptor.

4. Las fuentes. ¿Son mis fuentes públicas y contrastables?

Los buenos informes manejan datos tanto de fuentes públicas como de sus propias fuentes. En el caso del informe de Médicos Sin Fronteras encontramos datos recogidos de Envejecimiento en Red, Ministerio de Sanidad, la Generalitat de Catalunya, Red Nacional de Vigilancia Epidemiológica, RTVE… fuentes al alcance de todos. Al mismo tiempo, también han sustraído datos de sus propias intervenciones.

5. Los datos. ¿Está mi sistema de recopilación de datos sistematizada?

¿Es fácil recoger datos de las intervenciones? No, requiere coordinación y anticipación. Hay muchas organizaciones cuya base social son voluntarios. Son imprescindibles porque aportan su tiempo y sus capacidades, pero en ocasiones el “entrar y salir” impide la consolidación de un sistema que agilice y sistematice la información.

6. Los testimonios. ¿He recogido testimonios de todas las partes implicadas?

Los informes de interés general deben tener todas las características esenciales del periodismo: rigor, credibilidad, precisión… y los testimonios son fundamentales. Un buen informe siempre recogerá los testimonios de todas las partes implicadas en el asunto. Quien declina testificar debe aparecer en el informe porque el silencio también comunica. En el informe de Médicos Sin Fronteras encontramos testimonios del personal sanitario, directores de residencias, trabajadores sociales de gerencias territoriales de Servicios Sociales, de expertos, del propio equipo de MSF…

7. Los mensajes clave. ¿Tengo claros los mensajes clave que quiero destacar de todo el contenido?

Por muy buen informe que hayas elaborado, por muchas fuentes que hayas consultado y por muchos datos que manejes… sintetizar en mensajes clave es trascendental. ¿De qué sirve mandar a la ciudadanía multitud de datos que no pueden interiorizar? Los datos hay que masticarlos, digerirlos y convertirlos en píldoras que sean fácilmente comprensibles para el ciudadano medio.

8. La coordinación. ¿Tengo centralizadas las labores de comunicación de mi organización?

Una vez hemos conseguido consolidar un sistema de recogida de datos fiable, transparente, eficaz… llega el momento de centralizarlo en el departamento de comunicación y en su responsable. Ésta será la persona encargada de recibir todos los datos, contrastarlos y seleccionar aquellos que sean relevantes para lo que el informe quiere transmitir.

9. La planificación. ¿He elaborado un plan de comunicación para dar difusión al informe?

Y una vez que tenemos todo esto… llega la hora de darle difusión. Darle difusión no se trata de escribir una nota de prensa y mandar a todos los medios de comunicación que tenga nuestra base de datos. Se necesita filtrar aquellos medios más relevantes tanto por la temática del informe como por su influencia, con el objetivo de que cause el impacto social deseado.

10. La difusión. ¿A qué medios de comunicación voy a enviar la información y por qué canales voy a distribuirlo?

¿Dónde queremos que ocurra el cambio? ¿Queremos que sean las propias instituciones las que transformen su modo de gestión? Mandemos el informe a las instituciones a las que queramos llegar o incluso mejor, reunámonos con ellas en persona. ¿Queremos un cambio de conducta por parte de los ciudadanos? Entonces acerquémonos a los medios de masas. Los canales también son trascendentales ya que habrá que adaptar los mensajes clave a cada formato. No es lo mismo Twitter que Instagram o un boletín de radio que un podcast.

Espero haberte dado algunas claves sobre cómo realizar un informe que sea relevante, que tenga impacto social y fomente el debate público en torno a las necesidades y prioridades de la ciudadanía.

Si quieres que te ayude a formular un informe de interés general, atrévete a cruzar mi puente.

Puedes escribirme a lailamrey@gmail.com.